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Parte11. Por metidos a grandes

el . Publicado en Descubra

A mediados del 94 la corporación Británica decidió incursionar activamente en lo que ellos denominaban mercados emergentes; Colombia, por supuesto, era uno de ellos. La intención era clara, dentro de los planes de expansión decidieron eliminar a los intermediarios en las regiones atendidas por distribuidores y dentro de ese rango nos encontrábamos varias empresas colombianas de diverso calibre. La corporación consideraba que los márgenes de contribución de los distribuidores eran excesivos y que por tanto deberían ser obtenidos en su totalidad por la naciente multinacional, lo que redundaría de inmediato en el valor de las acciones cotizadas en Londres y Nueva York.

Como buenos británicos iniciaron de forma expedita el proceso de investigación de mercados, analizaron las diversas alternativas de adquisición, contemplaron posibles fusiones, contrataron bufetes de abogados y especialistas de toda clase; a fin de cuentas se trataba de la globalización rampante, los distribuidores debían desaparecer del planeta tierra por lo que controlarían la cadena del comercio desde los embarques en plantas de producción y los canales de venta hasta llegar al consumidor final.

Para los distribuidores del mundo emergente la situación era compleja, compañías con trayectorias de 50 años en el negocio, o las recientes empresas que habían surgido de la nada, comerciantes y sub-distribuidores en regiones apartadas que dependían del negocio de la sub-distribución y otro tantos canales se veían abocadas a vender o cerrar sus puertas.

En la recta final la corporación se decidió por dos posibles candidatos en Colombia: nuestro querido aliado importador y distribuidor de Jhonnie Walker, y otras muchas marcas, y nosotros que para entonces competíamos en franca lid con los grandes importadores del momento.

Las circunstancias de cada cual eran muy distintas, situación que de hecho convenía a la corporación, pues era la propietaria de todas las destilerías representábamos. En pocas palabras la corporación era la dueña de casi todos los productos de nuestro portafolio de venta. De hecho como representantes de las marcas más afamadas, dominábamos el mercado, compartíamos eventos, y lanzábamos productos de forma convenida. Pero lo ingleses debían tomar una decisión difícil y acertada según sus propósitos, por lo que las negociaciones demoraron eternidades.

Un buen día, cansados de esperar, nos dirigimos a nuestros colegas importadores, intercambiamos ideas y concretamos posibilidades en función de definir el negocio. Lo conveniente era que nuestra firma se asociará a nuestra corporación y que posteriormente la corporación adquiriera la totalidad de las acciones de nuestro aliado. Una vez convenido el tema viajamos a Londres y a Land Mark House fuimos a parar.

Los funcionarios de la corporación de inmediato expusieron sus puntos de vista y procedimos a asociarnos. Posteriormente, de manera rápida, como estaba previsto, se adquirieron la totalidad de las acciones de nuestro aliado, con lo que se creó el mayor consorcio de vinos y licores importados del país.

Después de papeleos, firmas y transacciones, registros de notaria, Superintendencia de Sociedades y Cámara de Comercio, la sociedad estuvo constituida en el año 95. Nuestra participación indiscutiblemente minoritaria, pero más que suficiente como aliciente para los socios y sin duda con proyección casi infinita respecto a la compañía que genialmente veníamos desarrollando. Nuestros aliados de tantos años continuarían en el negocio, acuerdo previamente convenido con ellos.

Emprenderíamos una nueva historia, novela merecedora de Premio Nobel si algún día se escribiera. ¡El pez grande se come al chico!, diría mi madre. Temerosos pero ilusionados iniciamos el proceso de unión: Para comenzar debíamos lograr la integración de culturas. Fácil: Por un lado los británicos, de otro lados los santandereanos y finalmente los bogotanos recalcitrantes.

Escribimos un documento excepcional: Acercamiento uno a cuatro. Cuatro etapas de integración trazadas a la perfección; perfectas desde el punto de vista de los accionistas locales que entendíamos el mercado y comprendíamos la dificultad de que enfrentaría la coalición de personal de empresas tan distintas. Irrelevante para la corporación multinacional, pues venían comprando todo tipo empresas a nivel mundial y los procesos de integración u acción les eran indistintos con respecto al objetivo final previsto.

Mientras como locales tratábamos de entender el esquema piramidal corporativo y político hasta entonces desconocido por nuestra compañía, los funcionarios de la corporación obedecían ciegamente a los lineamientos de la casa matriz; un intrincado sistema de mando inamovible, maraña comprensible y lógica para funcionarios de carrera que han trabajado años con multinacionales, pero muy ajeno al pensamiento empresarial independiente de compañías de orden por demás local.

La fuerza de portafolio de la unión era imbatible, sin embargo las marcas que no eran de propiedad de la corporación no tenía importancia en la operación local, situación incomprensible para los jugadores colombianos que considerábamos los márgenes de esas marcas muy positivos para la rentabilidad de la compañía. Indistinto para la corporación, pues el análisis regional no pensaba ni de lejos la alternativa de construir marcas a terceros ajenos a la gran multinacional.

Lógicamente como socios minoritarios debíamos plegarnos a ciertas decisiones de la corporación, aún fueran absurdas y complejas para nuestro saber y entender. Tal es el caso de los sistemas de información y comunicaciones, o la contratación de ejecutivos para puestos de trabajo que nunca imaginamos, o la adquisición de muebles y enseres inoficiosos desde nuestro punto de vista, o la asignación de gastos de representación ilimitados para personal de oficina que nada tenía que ver con los departamentos de mercadeo o relaciones públicas y mucho menos la vinculación de asesores y firmas de abogados para temas mínimos, ni qué decir de los viajes al exterior para atender a cientos de reuniones desde cualquier perspectiva inoficiosas para nuestros intereses.

Nuestro mercado, además, sufría de una serie de singularidades, por decir lo menos, el sistema tributario colombiano ejercía una presión enorme sobre los precios del mercado local, lo que ocasionaba un influjo descomunal de producto por canales paralelos indudablemente entendidos por la corporación pero muy ajenos a la operación local, situación que con el tiempo creó un distanciamiento comprensible entre las partes y que suscitó la ruptura del contrato, dolorosa decisión que tardó largos meses en finiquitarse dada la complejidad del asunto.

 

Julio Eduardo Rueda Riaño

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